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“初代顶流”三只松鼠越折腾越过气:业绩增长乏力,股价从90元跌至20元

摘要: 初代顶流,越折腾越过气 一边是初代网红品牌们越发激烈的竞争,另一边是跃跃欲试的长江后浪。没有品牌永远火爆,可永远有品牌火...

  初代顶流,越折腾越过气

  一边是初代网红品牌们越发激烈的竞争,另一边是跃跃欲试的长江后浪。没有品牌永远火爆,可永远有品牌火爆。强敌环伺下,三只松鼠,又还能再折腾多久?

  近日,零食巨头三只松鼠因“2021年全年闭店超300家”的新闻登上热搜。这一初代网红品牌,以一种不算体面的方式,重新回到大众视野。

  人们这才发现,曾立下雄心壮志要开一万家门店的三只松鼠,在被迫按下暂停键之前,“万店计划”的进度条仅仅走到12%的位置。

  线下渠道拓展不力,三只松鼠赖以生存的线上流量红利也已见顶。曾经一路高歌猛进的三只松鼠,业绩增长显得有些乏力,巅峰时期接近90元的股价,如今只在20元上下徘徊。

  2012年横空出世时,三只松鼠凭借着海底捞式的服务意识,在门槛不高、鱼龙混杂的线上零食市场中拥有了姓名。购买即赠送湿纸巾和封口夹、客服统一称呼消费者为“主人”、承诺“如果不喜欢,吃到最后一颗也可以退”……这些备受欢迎的营销思路,或多或少都把三只松鼠助推到初代零食网红的宝座上。

“初代顶流”三只松鼠越折腾越过气:业绩增长乏力,股价从90元跌至20元

  初代网红三只松鼠,你有多久没吃了?

  然而,近些年来,随着主打差异化的新兴品牌不断入场,产品同质化高、营销频频翻车的三只松鼠,似乎不再能赢得年轻人的喜爱。

  昔日意气风发的行业一哥,如何沦落到了如此境地?它还能够扭转乾坤、东山再起吗?

  三只松鼠,只剩一只了?

  4月22日晚间,三只松鼠发布了2021年财报。赶在披露截止日期4月30日的前一周,还特意选了大家都忙着休假的周五闭市时间,这个时间选择不可谓不精妙。

  一直以来,资本市场流传着这样一条不成文的定律:一般来说,业绩出色的公司会选择早早发布年报,坐等市场的积极反馈;而拖到月末才匆匆交卷的公司,则更像是考试成绩欠佳的学生。迟迟不肯掏出试卷让家长签字,是他们最后的倔强。

  但躲得过初一躲不过十五,难看的数据也终会影响市场表现。在年报发布后两个交易日里 ,三只松鼠股价就下跌了四分之一,市值直接蒸发了28亿元。截至5月25日收盘,三只松鼠股价为21.48元,市值86.13亿元,与巅峰时期的360亿元相比,已经缩水近八成,有网友调侃,“原来的三只松鼠,跌得就剩一只了”。

“初代顶流”三只松鼠越折腾越过气:业绩增长乏力,股价从90元跌至20元

  三只松鼠股价兜兜转转,又回到最初的起点。/Google财经

  无怪乎投资者刻薄,毕竟三只松鼠交出的这份答卷,委实不怎么好看。2021年,三只松鼠全年营业收入为97.7亿元,较去年略有下降,扣除非经常性损益后净利润为3.20亿元,实现了30.69%的增长。

  乍一看,数据还不错,可仔细一窥,三只松鼠落寞的境地便一览无余。2017年到2021年,三只松鼠营业收入从55.54亿元上涨至97.7亿元,近乎翻倍,扣非净利润却只是从2.78亿元到3.20亿元,涨幅仅为15%,陷入“增收不增利”的困境。

  和营收下滑形成对照的,是消费者们不再买账。2021年,三只松鼠线上2C销售额从2020年的51.98亿元下跌至43.21亿元,订单数量从6657万降至6154万,均价也从78元降到70元。其中,天猫系营收下滑22.32%,京东系营收下滑11.84%。

“初代顶流”三只松鼠越折腾越过气:业绩增长乏力,股价从90元跌至20元

  线上销售不景气,线下门店也略显冷清。

  就更别提“内功修炼”的研发费用不足6000万元,仅占营收的0.59%,同期的营销费用却超过20亿元,足足是前者的36倍。

  而同日发布的2022年Q1财报,更是只能用惨淡来形容。由于包含春节这一重大节日,一季度向来是休闲零食的销售旺季。然而,今年一季度三只松鼠营收为30.89亿元,同比下降15.85%;净利润1.61亿元,同比下降48.75%。

  同行的衬托,更是让三只松鼠的凄惨境况雪上加霜。

  “电商零食三巨头”之一的百草味前两年“卖身”了百事,背靠大树好乘凉;曾经的“万年老二”良品铺子,尽管也是“一地鸡毛”,但好歹近几年营收实现了平稳增长。

“初代顶流”三只松鼠越折腾越过气:业绩增长乏力,股价从90元跌至20元

  良品铺子的日子也不好过,但收入已经快追上三只松鼠了。/雪球

  2019年,三只松鼠的营收还是良品铺子的1.3倍,二者中间隔了24个亿,不过短短3年,这一差距被缩小到了4亿。 也不知道是三只松鼠不给力,还是良品铺子太努力。

  就连专注卖了十几年瓜子的洽洽,也开始偷袭占据了三只松鼠半壁江山的坚果业务。2021年,洽洽坚果业务实现了13.66亿元的收入,扬言要在四年之内做到坚果细分赛道的绝对第一(这意味着要超越坚果营收50个亿的三只松鼠),其中既有把坚果业务做大的野心,也难掩对这位昔日霸主的轻蔑。

  营业数据拿不出手,资本市场表现不佳,休闲零食一哥的宝座也要保不住。人们不免疑惑,三只松鼠,是不是真的不行了?

  狂奔的松鼠,跑不动了?

  如今残喘度日的三只松鼠,也曾有过春风得意马蹄疾的光辉岁月。

  辞职创业之前,“松鼠老爹”章燎源已在詹氏食品公司做了多年销售。2012年,他察觉到了零食电商的发展趋势,选择果断辞职创立三只松鼠。当时电子商务正值野蛮生长期,活跃用户人数呈火箭式上升,淘宝更名“天猫商城”,倾注大量资源扶持新品牌。三只松鼠,就这样幸运地成了风口上的猪。

  同年“双十一”,成立仅几个月的三只松鼠,凭借坚果这一爆品,一举摘得零食特产类销售桂冠,成交近十万单,766万元的销售额更是打破了品类纪录。

“初代顶流”三只松鼠越折腾越过气:业绩增长乏力,股价从90元跌至20元

  坚果类产品,至今仍是三只松鼠的王牌。

  有意栽培的平台、出手阔绰的资本、精通营销的创始人以及寻求消费升级的年轻人,就这样凑在了一起,天时、地利、人和,最终造就了三只松鼠爆火的神话。

  那时候,公交站牌、电梯、购物广场,凡有广告屏幕的地方,都能看到三只松鼠的身影。

  随手打开一部热门都市剧,《欢乐颂》《小别离》《微微一笑很倾城》……三只松鼠都跑了个龙套,刷了个脸熟。这种植入成风还不仅限于国内,不论是热门韩剧《W两个世界》还是著名美剧《生活大爆炸》中,都能看到三只松鼠的露出。

“初代顶流”三只松鼠越折腾越过气:业绩增长乏力,股价从90元跌至20元

  2016年大爆剧《欢乐颂》中,邱莹莹(杨紫 饰)的人设就是爱吃三只松鼠。

  真金白银砸下来的营销,在业绩上似乎看到了回响。从历年财报来看,2015-2019年这五年中,三只松鼠营业收入平均增长率高达66.88%,2019年营收更是突破百亿元。

  资本也来锦上添花。创立短短三年内,三只松鼠进行了四轮融资,总额超3亿元。2019年7月,顶着“电商零食第一股”名号的三只松鼠在深交所上市,市场反应积极,热情高涨,连续八天涨停。2020年5月,受疫情影响,线上经济概念被再次炒热,三只松鼠更是创下股价新高,市值攀至360亿元,一时间风头无二。

“初代顶流”三只松鼠越折腾越过气:业绩增长乏力,股价从90元跌至20元

  不少观众发现三只松鼠的广告已经走出国门。/《生活大爆炸》第10季

  然而,盛况之下,总有隐忧。创始人章燎源曾公开表示三只松鼠是时势造英雄的产物,“成功在于每一步,都踩在了互联网发展的节奏上”,三只松鼠算是吃尽了前些年电商发展的流量红利。

  作为纯粹的网生品牌,三只松鼠对线上平台有种近乎病态的依赖,2018年线上销售占比为86.67% ,2019年更是达到了惊人的97%。这种把鸡蛋放在一个篮子里的打法,利好时自然赚个盆满钵满,稍有不慎却会搭上全副身家。

  很多人感觉近年来的“双十一”“618”,不再像之前那么声势浩大,人们也不再把“剁手”“买买买”挂在嘴边。在消费回归理性、流量日渐分散的今天,三只松鼠的落寞似乎也是一种必然。

“初代顶流”三只松鼠越折腾越过气:业绩增长乏力,股价从90元跌至20元

  如今,三只松鼠的多款产品都打出“买一送一”“第二件半价”促销活动。

  除了被流量扼住喉咙,三只松鼠似乎也没有守好食品卫生这一道防线。

  三只松鼠自称是“零食的搬运工”,没有自建生产线,而是在产成品上直接贴牌。这种轻资产模式固然能让品牌前期跑得更快,但随着规模扩大,弊端也日渐凸显。近年来,三只松鼠就频频被监管部门检出食品安全问题。

  而在黑猫投诉【投诉入口】平台上,也能看到超过1600条关于三只松鼠的投诉,主要集中在吃出异物、食品变质等问题上。

  不仅是外部形势严峻,三只松鼠内部管理也存在不少问题。高管倒卖自家纸箱牟利、员工联合供货商吃回扣被判刑、本是拿手好戏的营销事件也屡屡翻车……花团锦簇的热闹中,人很容易忘记,命运赠送的所有礼物,早已在暗中标好了价格。

  越折腾,越过气?

  随着潮水不断退去,三只松鼠渐渐意识到,那套曾经引以为傲的、让自己在线上渠道一骑绝尘的流量玩法,失灵了。

  于是,三只松鼠开始积极拥抱曾经被自己弃之如敝履的线下渠道,一边着手建立分销网络,另一边开设店铺,创始人更是在2019年年底立下5年内开出一万家店的小目标。

  可三只松鼠的运气的确不算好,疯狂扩张的雄心壮志撞上了疫情,再加上急于求成,管理粗放,门店销售并不达预期,而租金、人力等各项支出,反倒成了吞噬现金流的巨兽。

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  在一线城市的商业中心,门店租金往往价格不菲。

  于是,便出现了一边开新店、一边关掉经营状况不佳老店的魔幻情景。2021年全年,三只松鼠的自营门店“投食店”,新开12家,闭店43家;加盟门店“联盟店”,新开341家,闭店288家。最终,三只松鼠选择关掉超300家店铺止血,2022年4月更是宣布全面暂停开店计划,断臂求生。

  万店计划进度条刚走了十分之一,便被踩了急刹车。

  分销倒是贡献了16.47%的收入。不过分销讲究薄利多销,这意味着三只松鼠的供货价不会太高,无法和C端销售相提并论。表面看来收入的确得到了提升,但在经销商层层盘剥下,本来毛利率就明显低于同行平均水平的三只松鼠,最后又还能盈利几何?

“初代顶流”三只松鼠越折腾越过气:业绩增长乏力,股价从90元跌至20元

  就连卖日用品起家的名创优品的零食,相比之下都更具价格优势。

  而除了努力挣脱流量扼喉,曾经疯狂扩张、一个月上新几百款产品的三只松鼠,也开始过上了节衣缩食的日子。

  近年来,三只松鼠一边缩减SKU,一边着手培育子品牌。2020年,三只松鼠宣布砍掉300个SKU,并陆续推出小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀四个子品牌,分别聚焦婴童食品、方便速食、宠物食品、定制喜礼。不过,看起来野心勃勃的蓝图,更像是管理层的一厢情愿,除了小鹿蓝蓝,其他三个子品牌并未在市场激起什么水花,于是在财报中也销声匿迹了。

  几次三番折腾下来,三只松鼠管理费用疯涨,从2018年的1.13亿元升至2021年的2.83亿元,涨幅高达150%,却收效甚微。

  2021年,三只松鼠又提出要回归坚果主业,强化以坚果为核心的品牌形象。靠坚果起家的三只松鼠,走出半生,又回到了原点。曾经热衷于跑马圈地,以快时尚方式来做休闲零食的三只松鼠,打法是越来越保守了,只求活下去。

“初代顶流”三只松鼠越折腾越过气:业绩增长乏力,股价从90元跌至20元

  盯上儿童市场的三只松鼠,还卖起了玩具和玩偶。

  实际上,不仅是曾经的行业一哥夹起尾巴做人,整个初代网红零食品牌们,如盐津铺子、来伊份等,最近日子都不太好过——大股东减持套现,股价陷入“跌跌不休”的魔咒,消费者们热情也不复当初。

  相比之下,整个行业却是形势大好。根据Frost&Sullivan数据,预计2025年我国休闲零食行业零售额将达到11,014亿元,坚果炒货仍处于蓬勃发展中,预计未来几年市场规模年复合增长率可达9.0%。

  可它从不闻旧人泪。如今备受青睐的是每日黑巧、王小卤这种新一代网红产品,它们没有数以百计的SKU,不追求囊括全品类休闲零食,而是专注走小而美路线,把某一细分赛道做到极致。

  一边是初代网红品牌们越发激烈的竞争,另一边是跃跃欲试的长江后浪。没有品牌永远火爆,可永远有品牌火爆。强敌环伺下,三只松鼠,又还能再折腾多久?

  未标注图片均为作者供图。

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  三只松鼠2019-2021年财报&2022年第一季度财报

  《2年蒸发270亿,三只松鼠“瘦”成一只了》财经天下周刊,2022-05-02

  《头部品牌集体消沉,初代网红零食怎么就不香了》,全天候科技,2022-05-13

  《三只松鼠2年关店300家上热搜,网友:三只松鼠已跌成“一只” 》,鞭牛士,2022-05-03

  《三只松鼠热搜外的难言之隐》,有数DataVision ,2022-01-13 

  《被数据“圈”住的三只松鼠》,财经,2020-12-03

  《三只松鼠质量问题频发,都是“贴牌”生产惹的祸》,雷达财经,2020-11-05

  《全年营收70亿,净利润3亿,三只松鼠到底做对了什么》,人人都是产品经理,2019-07-11

  作者 

  佟冬冬

 

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